家电产业有明确的长期增长驱动力，但目前处于全球需求偏弱时期。2023年，我们继续看好制造优势带来的产业跨界，以及预计需求改善带来的相关龙头反弹。
短期谨慎，产业长期趋势乐观：1）2020年以来，家电行业从经典时代过渡到品牌出海、科技消费、产业跨界驱动的时代。2020-2022年，三大新趋势不同阶段有过优秀表现。未来，我们面临的是一个具备国际竞争力，需要全球视野、跨产业链视野看待的中国家电产业。2）家电产业链涉足新能源、汽零、机器人等，发挥家电产业精益制造优势，取得长足进展，2021-2022年产业跨界表现最优。
新品类，新赛道：1）暖通空调产业重要性提升，欧洲热泵需求、工业暖通、新能源车与光伏储能热管理系统成为产业成长热点。2）新型显示产业在技术进步和需求多元化作用下快速发展，交互智能平板、AR/VR、智能微投、激光电视、健身魔镜、美妆镜等品类不断成为热点。AR/VR受益《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026年）》，交互智能平板受益政府专项再与财政贴息配套支持部分领域设备更新改造政策。3）清洁电器市场2020、2021年快速增长，2022年进入类似空调2015年的价格竞争，我们预计2023年或会改善。
产业跨界，发挥制造优势：1）家电产业先进制造实践领先，产业链呈网状分布。在产业跨界方面发挥制造优势，在新能源、新能源汽零方面表现较好。2）中金电新预测光伏组件价格未来下降，2023年家电企业在分布式光伏储能方面的表现将受关注，目前创维集团在农村分布式光伏业务领先，美的集团等在布局海外光伏储能业务。
2022年国内市场受到地产周期以及疫情反复的影响，消费者购买力不足，家电需求明显偏弱，表现低于预期。
1）2022年国内市场家电整体需求偏弱。国家统计局数据，2022年1-10月家用电器和音像器材类社会消费品零售总额7168亿元，同比-0.8%，表现弱于整体社零。AVC数据显示，2022年1-9月国内家电零售额，空调同比-7%、冰箱同比-3%、洗衣机同比-9%、油烟机同比-9%、清洁电器+6%，零售表现较为疲软。2020、2021年需求增长较强的新品类如清洁电器、智能微投在今年“618”后需求也明显变弱。此外，2022年8月开始扫地机行业开始呈现降价趋势，我们认为清洁电器市场目前处于类似空调2015年价格战的阶段。
2）2022年夏季高温天气带动空调零售，但由于渠道去库存，企业收入端未见明显弹性。1H22空调对于物流受限、安装场景受阻的影响表现比较明显。根据AVC推总数据，1Q22/2Q22空调全渠道零售量分别同比-17.1%/-21.0%；出货端看，1H22空调出货表现优于零售，空调零售的疲软并未完全传导至出货端。6月以后，高温天气刺激空调零售需求，3Q22空调全渠道零售量同比+10.1%。但由于原材料价格下跌，空调厂商在平衡需求及生产成本的考虑下，渠道进行去库存，因此3Q22空调出货端表现不及零售端，企业未体现出明显的收入弹性。
注：由于2020、2021年疫情对市场的影响波动较大，数据频率修改为半年度资料来源：AVC，产业在线，中金公司研究部
3）厨电、中央空调是地产后周期品类，明显受到地产负面影响。2022年以来地产下行压力较大，根据国家统计局数据，1Q22/2Q22/3Q22国内商品房销售面积分别同比-14%/-28%/-22%，厨电、中央空调等品类和地产关联较为密切，销售受到一定影响。AVC全渠道数据显示，1Q22/2Q22/3Q22大厨电整体零售额分别同比+2%/-4%/-8%，集成灶、洗碗机等新品类出货端均有所承压。1H22在地产销售下滑、疫情反复、安装受阻等综合影响下，1Q22/2Q22中央空调内销出货同比+15%/-3%，3Q22受高温天气催化内销出货有所回暖，但增速仍弱于2021年。
海外市场，特别是欧美市场，2020、2021年经历疫情下的居家消费需求快速增长，需求自2021年下半年开始变弱，2022年面临补贴退出、高通胀，欧洲还面临能源危机，这导致市场开始去库存，家电消费需求低于预期。据海关总署统计，2022年1-10月家电出口额（美元）同比-11.5%。欧美市场需求不佳，海外家电市场渠道去库存叠加，出口型企业营收波动较大，出现明显下滑。由于人民币贬值的影响，利润尚可。
家电板块处于周期调整底部：家电板块中的白电、厨电属于地产后周期需求，历史上地产行业的下行往往导致家电行业和家电板块的调整，2009年以来板块共经历五次调整周期，本次调整从2021年开始，时间周期较长。2021年申万家电板块指数下跌19.54%，2022年前三季度下跌20.88%。
目前家电板块持仓处于低位，3Q22公募基金重仓占比1.94%，陆股通持仓比例5.8%。2021年以来，家电板块估值持续下降。截至10月28日，家电板块TTM P/E仅12.1倍，相比2021年初高点回落了60%左右。
2021年以来，家电板块估值持续下降。截至三季度末，家电板块TTM PE仅12倍，相比2021年初高点回落了60%左右。家电龙头的估值亦明显回调，地产后周期相关的家电龙头从PE Band来看，普遍处于历史估值的底部区域。
中国市场，地产政策边际放开，部分地方政府刺激消费需求，我们预计2023年社会消费或将有改善。中金宏观预测，2023年社会消费品零售总额同比增长6.5%，好于2022年。据国家统计局数据，2022年1-9月，新房销售面积同比-22%，新房竣工面积同比-20%。由于装修周期的滞后，市场担心后续白电、厨电需求受负面影响，但中金地产组预测2023年地产基本面整体有望呈缓慢复苏态势，预期2023年新房销售面积同比增长1.9%（2022年同比下降19.9%）。基于慢复苏的判断，我们预计家用电器和音响器材零售额2022年同比+1%、2023年同比增长3-4%，有望企稳，但大幅改善预期并不强。目前，大家电需求以更新需求为主，消费信心不足导致部分更新需求延迟。小家电、新显示新品类大量出现，个别细分品类将继续有很好的增长，或者目前需求不景气到2023年出现明显的需求好转。
地产周期对家电需求存在一定影响：1）关联度高：家居照明、油烟机、定制家具、中央空调大约60%-80%的需求同新房装修相关。2）关联度较高：空调约36%的需求和新房装修相关。3）冰箱、洗衣机、彩电同新房装修具有一定的关联度，目前更新需求的影响更大。
分结构看，中国新房销售对装修需求的影响周期比较复杂：1）毛坯期房从开盘到竣工大约需要1-2年，装修需求滞后竣工6个月左右；2）精装修房的家电配套需求在开发商竣工之前，一般厨电安装、验收后0-3个月即可交付；3）现房和二手房的销售和交付几乎同时，装修需求滞后销售6个月左右。
2021年下半年以来，地产行业景气度急剧下行，表现为地产销售大幅下滑、部分民营房企发生债务违约。国家统计局数据，7/8/9月全国商品房销售面积同比-29%/-23%/-16%，降幅逐月有所收窄，但仍未回正。
在地产销售持续下滑的背景下，政府持续出台多项放松政策，带动家电板块估值大幅反弹。1）需求侧，9月29日，央行和银保监会决定阶段性调整差别化住房信贷政策[1]。9月30日，财政部、税务总局公告，明年年底前居民换购住房可享个税退税优惠[2]；央行下调首套个人住房公积金利率0.15个百分点[3]。11月8日以来，北京、成都、杭州等一线城市相继出台放松限购和限贷政策。2）供给侧：11月8日中国银行间交易商协会称将继续推进并扩大民营企业债券融资支持工具（“第二支箭”），支持包括房地产企业在内的民营企业发债融资[4]。该政策快速落地，11月11日交易商协会受理龙湖集团200亿元储架式注册发行。我们认为近期地产行业基本面出现边际改善，地产后周期板块有望迎来估值修复。
考虑地产销售和竣工下滑对家电需求的滞后影响，我们预计未来半年地产后周期相关需求依然面临一定的压力。但考虑相关公司估值已位于历史底部，具备安全边际，地产相关预期改善有望带动相关标题估值明显提升。
扫地机、洗地机2022年价格战类似2015年空调价格战，行业龙头盈利能力短期承压。国内扫地机市场经历了2020、2021年较快增长后，2022年景气度下行。AVC数据显示，1Q22/2Q22行业全渠道零售额分别同比-2.8%/+18.1%，零售量分别同比-38.4%/-19.5%，行业增长主要由价增拉动。“618”大促期间销售回暖，但未能持续，3Q22行业零售额同比+1.5%，零售量同比-26.6%。8月初，行业价格战开启，以价换量，需求环比开始改善。AVC数据显示，2022年8月/9月/10月前三周/双十一促销期间，扫地机行业线.9%/-17.7%/-8.4%/-0.4%，零售量降幅显著收窄。2020年以来，行业均价主要靠自清洁产品的结构性替代拉动。自清洁产品零售额/零售量占比已从2020年的13.9%/7.0%，提升至2022年10月的83.0%/70.1%。我们认为自清洁产品占比已经较大，结构性替代已进入后期，再考虑价格战，行业均价3Q22见顶。
借鉴2015年空调价格战，短期困难不改变长期投资价值。类比2015年空调价格战，我们认为目前扫地机行业处于暂时的不景气阶段，但行业渗透率仍低、市场潜在成长空间大，行业双龙头在产品和营销能力方面均具备领先优势。价格竞争开始以来，行业龙头市场份额环比均有提升。
长期看，扫地机行业渗透率仍低、全球赛道空间广阔。据iRobot年报，2021年美国、德国、日本等发达国家的扫地机渗透率可达10%以上，但大多低于20%；我们估计目前中国城镇家庭扫地机渗透率不足10%。根据我们的测算，全球扫地机器人潜在需求为2.0-2.7亿台，对比当前市场有10倍以上增长空间。
技术变革和产品创新带动家电需求正处于品类大爆发时代。彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电产品在中国市场已经普及，销量增长潜力有限。当前我们最看好的三大新型品类赛道是暖通空调、新型显示、清洁电器。例如，即使2022年清洁电器市场处于类似空调2015年价格战的不利时期，我们依然认为清洁电器过去的产品创新已经可以推动在全球的渗透率提升，未来市场增长空间依然广阔。而暖通空调过去市场重视不够，全球的暖通空调产业链在热泵需求、工业暖通、新能源车与光伏储能热管理系统的带动下，逐渐摆脱单一的家用空调驱动的成长模式。新型显示赛道，基于显示需求多元化，热点层出不穷，例如AR/VR受益《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022—2026年）》，交互智能平板受益政府专项再与财政贴息配套支持部分领域设备更新改造政策。
新零售也能改变市场格局，带来投资机会。主要原因是人货场的转变：1）单身群体消费实力增强、精致悦己消费增加。消费者个人消费彰显个性，细分圈层逐渐显现。2）消费者审美需求不同，各类小家电产品要迎合不同类型的消费者。3）电商平台快速发展、线上流量入口快速变化，线上渠道逐渐朝着碎片化、多元化的方向发展。有效的传播需要采取优秀的内容营销才能打动消费者。
注：各公司获客成本为销售费用（或广告及促销费用）/活跃用户资料来源：各公司财报，艾瑞咨询，国家统计局，中金公司研究部
按照主要消费者性别划分，个护美容小家电有传统男性品类（如电动剃须刀）、中性品类（如美发小家电、口腔护理小家电）和女性品类（如洁面仪、家用美容仪）等。我们观察到近期个护美容小家电市场活跃，性价比品牌表现较优。
高速吹风机（美发小家电）：1）2016年戴森首推高速电吹风Dyson Supersonic，售价2990。
